畅销133年,每天赚1亿 可口可乐的全品类战略已初见成效!

2019-07-26 16:50:34来源:天下网商编辑:鹿鸣君

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  原标题:畅销133年,每天赚1亿 可口可乐的全品类战略已初见成效!

  7月23日,全球最大的饮料集团可口可乐公司发布了最新一个季度的财报。

  财报显示,今年二季度可口可乐营收同比增长6%至100亿美元,约合人民币688亿元,净利润同比增长13%达26亿美元,约合人民币179亿元,折算下来每天净赚1亿人民币。

  业绩超预期,可口可乐股价收涨6%,市值达到2318亿美金,比老对头百事多出490亿美金。

  可口可乐业绩增长和产品创新以及营销策划分不开,比如可乐咖啡二合一的保健饮料Coca-ColaPlusCoffee就获得市场欢迎,它趁热打铁还推出了首款能量饮料和Costa即饮式咖啡。目前可口可乐近25%的收入来自全新的或是配方重新调整的饮料,而两年前这一数字为15%。
 
  1886年5月8日诞生于美国的可口可乐,从亚特兰的一家药店起步,发展到今天已是全球最大的饮料公司。除了可乐,它的产品包括500多个品牌的饮料,畅销200多个国家和地区。
 
  可口可乐是一个商业传奇。经历了一个多世纪的风云变幻,这个庞大的饮料帝国还在焕发着勃勃生机。
 
  可口可乐的未解之谜
 
  1886年,可口可乐打着“神经滋补品”的旗号在美国问世了。
 
  诞生之时,可口可乐就和“快乐”联系了起来。最初的可乐是一种专利药品,和当时的不公布配方的众多秘方药类似,可口可乐把药和冷饮料相结合,有人认为它治好了自己的头疼。
 
  一开始,可口可乐需要现场调制,调制时间短是它的一大标志。后来随着生产工艺的成熟,慢慢转为公司提供糖浆,由瓶装厂制成统一包装的瓶装可乐,在市场上越来越受欢迎。
 
  可口可乐的成功引得竞争对手们纷纷效仿。1898年,百事可乐创立。可口可乐专注饮品,而百事除了可乐还有薯片等休闲食品。2018年百事营业收入达647亿美元,超过可口可乐。
 
  1915年,鲁特玻璃公司设计的可口可乐弧形瓶取得专利,甩开了一众模仿者,弧形瓶的设计也沿用至今。

  可口可乐的崛起,广告发挥了不可磨灭的作用。可口可乐率先使用“美味”“清爽”这样的形容词做广告,在广告中称可乐是美国的国民饮料,使可口可乐成为美国经久不衰的大众饮料。
 
  现在的可口可乐,仍然是营销届的翘楚。从瓶身包装到广告营销,它都致力于营造“爽”感,打造品牌心智,建立条件反射。让人们一提到可口可乐,就马上联想到“美味与快乐”。
 
  令人困惑不解的是:这种99%的成分是糖水的饮料,为什么能赢得大家的喜爱,让人一直愿意喝呢?
 
  可口可乐从不公布它的配方,1977年因拒绝向印度政府透露配方,甚至被迫从印度市场上消失了16年。
 
  不过,口味还是会被模仿的。竞争对手百事可乐和可口可乐到底哪个更好喝,就见仁见智了。
 
  可口可乐的中国缘
 
  作为全球增长最快的消费市场,中国大陆在可口可乐的业绩增长上,发挥了重要作用。
 
  今年一季度,可口可乐在中国市场实现了9%的销量增幅和两位数的交易增长。第二季财报也显示,可口可乐在包括中国在内的亚太地区销量增长是最快的。美地区销售件数同比下降1%。而在亚太地区,销售件数增长7%。事实上,可口可乐的增长几乎全靠亚太地区拉动。

  今年1-6月,可口可乐分地区的收入和销售件数增减情况,单位:%

  可口可乐和中国渊源颇深。1927年,可口可乐首次进入中国大陆,在上海设厂生产,当时是由屈臣氏矿泉水公司负责装瓶。一开始可口可乐就成为上海名媛等时髦人士的最爱,引领了潮流。

  墙面广告

  到了1933年,上海这座工厂已经是可口可乐在美国之外的最大装瓶厂。1948年,上海成为了可口可乐第一个年销量超过100万标箱(2400万瓶)的美国境外市场。那时的上海滩,在百乐门、仙乐斯这些高级舞厅和中上流社会的娱乐场所里,可口可乐的时尚身影不可或缺。

  1979年,可口可乐重返中国大陆,先后在北京、广州等地开设装瓶厂,并于1988年在上海建成装瓶厂和浓缩液厂。目前,中国市场销售的可口可乐基本上是由中粮、太古两家公司装瓶。

  截止2017年可口可乐在中国大陆投资超过130亿美元,建成了44家工厂,雇佣4.5万员工。

  在中国,可口可乐保持着“时尚达人”的形象,一直是走在潮流最前端的弄潮儿。可口可乐公司为旗下品牌选择的代言人,一定是和年轻人最贴近的明星,比如迪丽热巴、鹿晗、朱一龙。
 
  可口可乐的瓶身设计也紧跟潮流,制造话题。今年推出的反转瓶就和社交网络上特别流行的土味情话相似。
 
  今天,人们越来越担心健康问题,含糖的碳酸饮料的销售受到冲,于是,可口可乐就推出了无糖无卡路里的零度可乐。至今,无糖可乐的全球销量连续7个季度保持双位数增长。
 
  跨界卖酒卖咖啡能成么?
 
  可口可乐集团全球饮料销量的7成左右是碳酸饮料。多年来,可乐的口味保持“不变”。
 
  1985年,罗伯特·伍德拉夫去世后,继任的CEO郭思达为对抗百事可乐的冲击,曾更改过一次配方。结果招致众多美国人的反对,不到三个月就被迫改了回来。实际上,可口可乐留住消费者,靠的就是“不变”的味道。新口味,比如樱桃味之类,没有引起过多大反响。
 
  不过,可口可乐也在“变”。随着美国碳酸饮料销量下降,汽水公司可口可乐和百事可乐都在谋求转型。
 
  现在的可口可乐公司已经是全球最大的饮料生产商,在200多个国家和地区推出了500多个品牌的饮料,不管是可乐、雪碧,还是果汁、茶饮、运动饮料、矿泉水、咖啡,应有尽有。

  可口可乐旗下品牌

  咖啡是世界上增速最快的饮料品类之一,可口可乐此前在中国大陆市场曾经推出了乔雅咖啡,但是它旗下还缺少一个全球品牌。于是在2018年,可口可乐宣布耗资51亿美元(约合人民币351亿元)收购英国的咖啡店连锁品牌Costa。如今交易已经完成。之前在英国推出的Costa罐装咖啡,将销往全球各地,在2020年前至少覆盖10个市场,包括中国大陆。

  另一方面,可口可乐也在向酒水领域跨界。在日本九州试售一年多后,可口可乐公司计划在日本全国开售罐装烧酒苏打水“柠檬堂”。这款产品专为日本市场打造,只在日本有售。
 
  可口可乐首款能量饮料CocaColaEnergy保留了可乐的味道,已经在14个国家上市,今年将扩大到20个市场。
 
  谷底反弹还是回光返照?
 
  从2015年开始,可口可乐公司的营收一直在下降,盈利也不够稳定,让人一度怀疑这家百年企业是不是要落后了。其实,盈利下降的主要原因是重整其美国装瓶业务的费用过高。
 
  近年来,可口可乐剥离了大部分低利润的装瓶业务,选择把自己的生产工厂卖给当地的装瓶厂。剥离业务导致装瓶生产的这部分收入暂时减少也是正常的。2016年,可口可乐还只有40%的收入来自浓缩糖浆业务,到2018年已经有64%的收入来自浓缩糖浆业务了。
 
  现在的可口可乐只需要提供糖浆给全球经过其授权的装瓶厂,一大半收入就到手了。
 
  2017年,可口可乐年收入354亿美元,同比降幅15%。2018年,可口可乐的年收入319亿美元,下降幅度放缓至10%,但是净利润反而大幅增长。到2019年一季度,营收回升5%。
 
  从2017到2018年,营收下降的同时,净利润恢复到2016年的正常水平,2019年前半年,营收和利润双双增长,可口可乐的业绩谷底反弹。

  现在看来,可口可乐已经打造出了一个全面的饮料王国,从业绩看,它的全品类战略也已经初见成效了。

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